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瞧一瞧:肯德基掀起“鸡鸭狂欢”,喜茶卖酸菜鱼包,联名新模式,谁家玩的最溜!

发布时间:2022-05-16 10:17:52 阅读: 来源:阳光板厂家
肯德基掀起“鸡鸭狂欢”,喜茶卖酸菜鱼包,联名新模式,谁家玩的最溜!

来源/餐企老板内参

作者/蔡大柒

01不玩跨界!

餐饮品牌流行内联成“文和友”?

“卤辣辣,卤鸭鸭,卤鸭卤鸭咧……”

伴随着洗脑旋律,肯德基出品的一场古风小闹剧瞬间刷爆朋友圈,为新品卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡造势。

这场“鸡鸭狂欢”,肯德基请来了周黑鸭,“鸡同鸭讲”中创作了这款辣卤风味的新汉堡,不仅新品备受好评,还赚足了眼球,引来一大波新流量。

内参君最近观察到,餐饮品牌玩联名,已经从跨界转向“内联”,也就是多个餐饮品牌发起联名,组成餐饮共同体。之前大家都忙着出潮服,出周边,跨界到时尚圈,最近则是聚焦产品,聚焦到消费场景上。

像超会玩的太二酸菜鱼,就曾和喜茶,联名推出过“酸菜鱼欧包”,和亚历山达联名整过“酸菜味冰淇淋”。

虽然都是内部联谊,但各家玩法有点小不同。

第一种就是同类型的门店联名,本是竞争对手,却放手一联,组合成更具竞争力的餐饮共同体。

像茶颜悦色入股了果呀呀,不仅推出了联名产品,还开了三层的联名大店,售卖双方的饮品和周边。打出的口号是“和而不同”,想喝国风奶茶,咱有,想喝清爽水果茶,咱也有。一次入店,满足你多种需求。

第二种则是小吃快餐类的品牌,联合在一起打造小吃联合体。

像上海网红夜包子,就和奎星楼撸串公司、高胖妹面庄搞了个三方联名,可以畅快撸串,吃完重庆小面,要是还没饱,还有热呼呼的火锅味包子等着你。就跟赶大集一样,一摊又一摊,选择多多,逛到你满意。

据奎星楼方介绍,这一个月都是联名活动,最近还和冯三嬢翘脚牛肉继续联名,“主要原因是老板喜欢玩,加上朋友也多,也喜欢各种流量互换,如果产品有特色,后厨出品也跟得上的话,完全可以玩了。”

最后一种则是品类互补,例如点心+饮品,给食客更完善的用餐体验。

餐饮玩法向来魔幻的上海,老字号们纷纷“捆绑”咖啡馆,开启了洋气的就餐新模式。富春小笼包和野咖啡,在上海的郊野公园开了联名店,“一口小笼包,一口咖啡”的当违章建筑界定标准
代用餐体验就此开启。

像开在上海的“山海茶点”,便是邀请了BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶一起进驻,中式茶点×中式茶饮×西式烘焙的组合混搭有序。下一步,他们计划将地标美食阿大葱油饼加入联名名单中,进一步扩大消费群。

02后疫情时代,

餐饮“电梯房能拆迁吗
共生模式”开启

为何餐饮品牌不向外求,开始品牌内联名呢?从运营角度来看,这是一种完善产品结构的快捷方式。

在当下,消费者的需求越发多元,单一的小吃很难满足挑剔的味蕾,要补齐“差距”,形成多元的产品结构,靠自身的研发,很难快速补齐,而联名就是快速补齐产品结构的方式。

更重要的作用还在于流量汇聚,激发“聚集”效应。

“集聚效应”原是指各种产业和经济活动,在空间上集中产生的经济效果,以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力。这是导致城市形成和不断扩大的基本因素。

在餐饮圈,“集聚效应”则能将品牌势能联合在一起,“奎星楼撸串公司×高胖妹面庄×夜包子”的三方联名,更像打造了一个小型的“文和友”。

特色场景之外,特色餐饮聚合运营是文和友常被人忽视的特色,众多特色小吃组成美食矩阵,吸引力成倍增长。

不同品牌带来不同的流量,汇总起来就变成了巨大的流量池。消费人群的扩充,势必引发排队现象。在从众心理的影响下,排队较多或者流量较好的餐厅,被选择的几率大大提升。

从大背景看,这是后疫情时代,共生共荣的必然趋势。

管理学家陈春花在梳理 2021 年关键词时提到,经营管理时,需重视连接共生, “连接”与“共生”的能力,意味着每一个领域,都在打破边界,形成全新的价值。

经历过疫情后的餐饮行业,餐饮人越发认识到共生的重要性,开始寻求更多外部连接,让势能不断聚集,提升自身的品牌活力。从外到内的联名转变,便是餐饮生态共生模式的开启。

在某些细分领域,联名是一种赶在品牌固化期品牌建设的方式。比如在发展极其迅速的茶饮领域,“茶颜悦色×果呀呀”就是各取所需的品牌合作。

成熟品牌,通过联名获得产品的更新,获取更多创新元素,让消费者感受到品牌活力。而新兴品牌有了成熟品牌的“资源支持”,无论是运营,还是品牌认知,都走上了快车道,快人一步,抢先完成消费者的心理占位。

03品牌契合,场景互补,

联名效果才能1+1>2!

联名虽然已经是常用的营销思路,但如何用巧劲,聚集大流量,达到四两拨千斤的效果,还是有些技巧。

1、品牌属性要契合,敢玩就要在一起!

联名是品牌形象“更新”的机会,多次的品牌联名是品牌活力的不断释放。但前提是品牌属性要契合,才能相互赋能。

像一直靠联名不断输出新产品的肯德基,最近频出“意想不到的新款”,老北京炸酱面、武汉热干面,杭州小笼包,怎么玩都有范。而卤味F4的周黑鸭也在不断推出虎皮凤爪、香辣虾球等新品。敢玩是两者最大的契合点,联名自然也在情理之中,顺利激发消费者的好奇心,到店品尝。

2、赛道虽不同,产品能互补,场景能拓展。

内联的餐饮品牌,有可能赛道不同,但互补属性是一定的。

像夜包子 X 奎星楼撸串公司 X 高胖妹面庄的联名,互补性非常强,风味串串加上特色主食,既能吃好,又能吃饱。而咖啡与小笼包的品牌联名,更是消费场景的互补,将正餐的场景拓展到下午茶时段,让咖啡配包子成了引人打卡的新体验。

3、品牌客群需要吻合

很多品牌常常在做无效联名,联名双方的客户群重合度非常低,一方的用户群冲着联名而来,却无法顺路转化为另一方的新客户,或者完成复购,就是一锤子买卖的。

因此,餐饮品牌间的联名,也需要品牌客群的吻合,才能收到更好的营销效果。像夜包子的三方联名,便是主打小吃小喝的年轻客群,通过创造极佳的性价比体验,获得更多食客的青睐。

04结语

内参君探访的一家杭州新开甜品店菓也,就推出了和墨茉点心局联名的麻薯,为开业造势。相比之前风很多的跨界联名,很多餐饮人都坦言,是大品牌才折腾起的事,就算折腾起,也不一定有好的效果。而餐饮品牌的相互联名,集体土地征收的补偿费用包括哪些
实则是一种更精准的联名方式,是消费客群的共享,在执行层面更简单,也更容易出效果。