移动运营商应保障用户选择权做好品牌细分

近日，信息产业部向各通信管理局、中国移动、中国联通发出通知，要求电信运营企业充分尊重用户的自主选择权，不得以任何方式限定电信用户使用其指定的业务。这将意味着，从2007年1月1日开始，用户可以选择所在的运营商推出的所有资费套餐。信息产业部这次政策的出台是对用户消费者权益的一种保护。由于通信行业具有高沉淀成本、低边际成本的特点，运营商的用户群在具有一定规模后，每增加一个用户的成本是很低的，运营商即使对新用户给予较低的价格，也能够保证其盈利性，因此移动运营商倾向于对已经锁定的用户(如号码锁定、合同锁定)收取高价，而采用低价来争取新用户。信息产业部这次新政策的出台使运营商不能对用户实行滥用市场势力的价格歧视，并将促使运营商进行更为有效的品牌细分。 “新政”不会使整个市场的套餐趋同 “新政”出台后，市场上普遍担心所有的用户都会去选择同一种资费套餐。但事实上，这种情况是不会出现的。虽然用户可以任意选择运营商推出的所有套餐，但具有不同需求的用户仍然会选择不同的套餐，运营商现有的大部分套餐仍然会存在。这一点从全球通的“新99套餐”和“动感地带”一款套餐的比较就可以看出来。全球通业务主要面向商业用户，因此资费套餐包括了免费的通话分钟数，而“动感地带”主要面向学生阶层和青年人，数据业务较多，因此套餐的优惠项目主要为短信业务。 资费套餐既可以使用户得到优惠，又保证了运营商每月拥有稳定收入，因此被移动运营商普遍采用。资费套餐设立了消费的门槛，虽然门槛高的套餐业务单价便宜，但是如果消费不到指定的额度，用户反而不合算。如目前移动推出的“超级畅听”套餐，每月10元包500分钟，如果简单按套餐标准折算，每分钟只有2分钱，这是一个“名义单价”。而实际上，大部分用户消费不到这个额度，所以用户使用的实际单价是高于每分钟2分钱的。大部分移动业务资费套餐是针对不用消费群的消费特性推出的。如商务用户具有通话量大、移动性强的特点，因此话音业务的ARPU值高、漫游费高。而对于学生来说，短信业务需求量大，对数据业务非常感兴趣，因此语音业务的ARPU值往往不高，而数据业务的ARPU值高。运营商针对用户消费特性推出不同套餐，从设计上区别了用户，用户都去选择同一类套餐的局面并不会出现。 实行新的带号选套餐政策将给运营商在用户管理上带来一些困难，主要表现在号码将不再是判断用户属于哪个品牌的标准。比如，目前可以通过一个人的手机号判断出他是后付费用户还是预付费用户。“新政”实施后，这将无从判断。一个138的用户也可能使用“神州行”的套餐。另外，由于原来运营商为了争夺用户推出了资费便宜的套餐，而老用户不能使用，因此，这部分老用户选择更为低廉的套餐后将会给运营商收入带来一定的损失。但是这一政策的实施并不会抹煞品牌之间的差别，而是将激励运营商更加精心经营已有的品牌体系，使运营商的品牌理念更上一层楼，而非将注意力集中在设计资费套餐上。 “新政”将促使运营商进行更为有效的品牌细分 在市场的竞争初期，运营商一般针对各个业务推出不同的业务品牌。业务品牌是指以业务名称作为品牌名称的品牌，如中国联通推出的“如意通”是语音业务的品牌，“联通无限”是其数据业务品牌，“互动视界”是其数据业务中WAP业务的子品牌。在业务市场发展初期，产品数量有限，用户需求不明晰，运营商需要采取产品战略来区分产品，推广业务概念，提升用户对该产品的认知度。而发展到一定阶段后，随着市场竞争趋于激烈，业务品种不断丰富，运营商倾向于采用用户品牌来满足细分市场的需求。客户品牌是针对某一类客户群而设立的品牌，该品牌的建设以客户利益为导向、以业务的整合推广为核心。如中国移动推出“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大业务品牌，有效地划分了业务群，并推出有针对性的资费套餐。尤其是“动感地带”品牌选择时尚偶像周杰伦作为代言人，并且举行了街舞大赛等一系列活动，获得了年轻人的认同，取得了巨大的成功，成为电信营销史上的佳作。2006年3月份，中国联通也全面整合其品牌体系，整合后的品牌体系包括七大品牌：“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”4个客户品牌；“联通无限”、“E网联通”两个业务品牌；“联通10010”一个服务品牌。因此，移动运营商如果想取得进一步的市场成功，就必须强化按客户品牌进行营销的做法。 两家移动运营商已经推出了各自的客户品牌，是否意味着运营商就可以按照既有的品牌体系按部就班地发展下去呢？显然不是。以中国移动为例，目前中国移动的三大品牌虽然已经取得了巨大的成功，但这在一定程度上得益于中国移动市场的爆炸式发展及竞争对手联通经营两网、力量分散。中国移动的“全球通”、“神州行”及“动感地带”分别对应高端商务客户、低端客户和年轻用户。这三类客户存在着很多消费特性的差异，可以进一步细分。以“全球通”为例，主打高端商务客户，但是政府客户、大企业客户和中小企业客户的消费需求显然是不同的。特别是移动最近推出的“99套餐”的最低档套餐月使用费只要88元，已经明显地向低端市场延伸。这就导致了在一个客户品牌内部消费者之间消费特性差异进一步拉大。 虽然中国移动通过套餐的差异解决了部分问题，但是，单独设立客户品牌与一个客户品牌下推出不同套餐的区别在于客户品牌可以提高用户的粘着性，进而降低运营商发展用户的成本。业界普遍认同的一个观点是，寻找新客户的成本是挽留现有客户成本的5倍，因此留住在网用户对运营商的发展至关重要。进一步细分客户品牌，运营商可以在品牌的形象塑造、客户基本服务(如投诉直通车)、其它相关的服务(如预定酒店、机场绿色通道)上进行差异化，进而获得用户的认同感和赞誉度，而简单的在资费套餐上进行区别很难做到这一点。同时，细分客户品牌，运营商还可以进行更细致的客户生命周期管理，对用户数据做最大限度的挖掘，最小限度地减少客户的流失。 实现品牌体系的“新跨越” 我国运营商可以参考一下韩国最大移动运营商SKT的经验。SKT由于其精妙的市场细分策略赢得了优秀的公司业绩，被国内外很多同行所效仿。SKT以年龄作为细分市场的基本依据，仅就年轻人(13～35岁)这个年龄段就划分出TTLThing(13～18岁的青少年)、TTL(19～24岁的年轻人)、UTO(25～35岁的年轻人)3个品牌，另外还根据韩国家庭女性多这个特点推出CARA这个品牌。13～18岁的青少年尚不具备获得收入的能力，因此TTLThing主要以经济费率为原则，主推娱乐服务和以年轻人为主体的团体折扣。19～24岁的年轻人渴望个人空间，追求个性、时尚的生活方式，因此TTL提供猜谜、游戏、演艺动态等内容。TTL的会员可以在快餐店、电影院、时尚专卖店享受优惠。此外SKT还提供了可以休息和娱乐的校内TTLCamp及校外TTL Zone。而25～35岁的年轻人基本已经工作，家庭负担较轻，消费能力强，对高级娱乐和消费需求大，因此，UTO为用户提供全国200多家名酒吧及餐厅的优惠，提供音乐会招待券、网站购物折扣及各种交友会的优惠服务。我国运营商应该在信息产业部“新政”的基础上，借鉴SKT的经验，进行更为有效的品牌细分，实现品牌体系的“新跨越”。

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