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【新闻】农民日报怎么建立品牌联想太白忍冬

发布时间:2020-10-18 19:33:21 阅读: 来源:阳光板厂家

农民日报:怎么建立品牌联想

我们作为消费者,每当看到或听到某些特定品牌时,脑海中会本能地出现一些对该品牌的印象,包括态度、评价、定位等等,这就是品牌联想。品牌联想的产生和形成是多方位、立体化的,既可能来自自己的消费体会、亲朋好友的口口相传,也可能来自该品牌的各种营销推介活动或者广告宣传,等等。日常生活消费中各个层面传播的品牌信息,都有可能在不经意间累计和转化为消费者心中的品牌形象,进而直接影响消费者对该品牌产品的购买决策。

对于品牌创建者而言,首先必须研究清楚究竟要建立什么样的品牌联想,这是推开各项营销活动的前提条件,特别是新产品、新服务或者是老品牌进入新市场时,这一点都十分重要。对于农产品来说,购买的便利性、低廉的价格等当然重要,但是很容易被复制,而独特的质量和传承的文化则是彰显竞争优势的核心竞争力,不仅关系到短期的成败,也能够左右长期的发展。因此,品牌联想也要分分层次,希望消费者产生的主要联想是什么,次要联想是什么,关联效果是什么?这些问题都要想明白,并且恰如其分地植入到品牌形象设计的各个元素中去。

要选择合适的品牌联想,必须做好三件事:一是认识自己。对自己的产品和服务,要有客观的估计和评价,没有的功能和兑现不了的承诺,都是品牌联想的禁忌。如果让消费者感到品牌名不符实,品牌宣传超出实际水准,那样的品牌联想对企业不但无益而且有损。二是比照他人。竞争对手的品牌联想是什么,必须进行深入研究和分析,进而在此基础上开发自己与众不同的特殊联想。如果品牌没有鲜明的“个性”,那就无法获得消费者的青睐,也就没有选择购买该品牌的理由。三是紧盯目标。只有把目标市场吃准看透,才能锁定和开发引起市场正向反应的差异化联想,进而形成支持消费者购买决策的独特卖点,更加巩固品牌的市场优势。

要建立积极有效的农产品品牌联想,可以考虑以下几种办法:首先要甄别和管理好联想信号。每个人的精力和时间是有限的,面对品类众多的农产品,消费者不可能去一一研究不同产品的各种技术参数,也不可能都成为农产品领域的专家。一般消费者不愿意也没有能力去处理复杂信息,更倾向于通过品牌联想信号去判别和筛选产品。因此,应该开展有关消费者行为调查,消费者更关注哪些品牌信息,让顾客产生品牌联想的关键信号是什么,懂得这些关键信号如何影响顾客感知。二是持续不断地讲好品牌故事。品牌故事是品牌与消费者互动的情感通道,她能够让顾客得到产品以外的情感体验和相关联想,而且有助于引发好奇心和认同感,从而形成购买冲动。一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的,没有故事就没有品牌。相对于工业品,很多优质农产品背后都散发着泥土的清新和感人至深的故事,更容易形成品牌感动。备受市场推崇的“褚橙柳桃”就很好地嫁接了褚时健和柳传志的影响力和亲和力。三是巧妙地开展公共宣传。有很多情况下,花太多钱去打广告,对于建立品牌联想、提高知名度并不一定取得好的效果,因为消费者总是更愿意对商业广告持怀疑态度。比较而言,一些科学设计的公共宣传反而会取得意想不到的可喜效果,当然这要依托具有新闻价值的事件和活动。例如,福建有家本来并不太知名的茶叶企业,连续几年在国家农业展会中最具影响力的中国国际农产品交易会上,与主办方合作,免费开设茶叶品尝休闲区,把国际级展会的信誉和观众在展会中小憩的愿望有机结合,极大提高了品牌影响力。四是学会“让大家告诉大家”。最挥之不去的印象莫过于亲眼所见、亲身经历、感同身受。农产品品牌创建离不开生产加工过程,如果让消费者能够实地感受并参与某些环节,这种愉快的体验将成为品牌联想的美妙源泉。当然,如果能够运用信息化手段,通过网络视频或微电影等新媒体方式,让消费者便捷地获得农产品生产、加工等实时影像信息,也将是一个很有创意的品牌联想。

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